Werbetextakademie
Ein_Blick ins Buch: „Durchschlagende Texte schreiben - für Werbung & Website“,
Dietmar B. Golf, Werbetextakademie 2020, ISBN: 979-8687292757

Textschädlinge: Lüge & Anbiedern

Vielleicht kennst Du ja auch Menschen, die notorisch die Unwahrheit sagen. Menschen, die quasi schon gelogen haben, als sie das erste Mal „Papa“ gesagt haben.

Und vielleicht bist Du am Anfang auf solche notorischen Lügner hereingefallen und bist ihren -meistens ja sehr unterhaltsamen- Ausführungen für bare Münze nehmend aufmerksam gefolgt. Doch irgendwann hast Du gemerkt, dass Dir oftmals ein Bären aufgebunden wurde. Heute hörst Du entweder gar nicht mehr hin oder lässt zumindest dem Gesagten kaum Bedeutung zukommen.

Und genauso ist es, wenn Du den Eindruck erhälst, dass Dir auf einer Webseite das Blaue vom Himmel herunter erzählt wird.

Der vierte Textschädling ist die Lüge.

Das Problem an einer Lüge ist, dass ein Text eigentlich die Aufgabe hat, Informationen vom Verfasser zum Leser zu transportieren. Doch erhält der Leser den Verdacht, dass an dem geschriebenen Wort etwas nicht stimmen kann, tritt ein sehr ungünstiger Fall ein: Mit einem Schlag hält er sämtliche Infos für nutzlos - ein Weiterlesen wäre reine Zeitverschwendung. Ein gelogener Text hat höchstens Unterhaltungswert, aber keinen Nutzen.

Ja, es stimmt, die glatte und unverschämte Lüge kommt eher selten auf Webseiten vor. Aber ihre kleine Schwester, die Anbiederei, sieht man täglich auf Webseiten zahlreicher Unternehmen.

Kennst Du diese Aussagen?
  • Das Wohl unserer Kunden steht im Mittelpunkt!
  • Der Mensch ist für uns das Maß der Dinge!
  • Das Ziel unserer Firmenphilosophie sind zufriedene Kunden!
  • Unsere oberste Maxime ist die neutrale Beratung unserer Kunden!
Mit diesen Aussagen, die am liebsten mit zwei oder drei Ausrufezeichen garniert serviert werden, will der Verfasser dem Leser Glauben machen, er sei sein bester Freund. Doch der Leser betrachtet solche Aussagen mit Argwohn.

Und das zu Recht: Ein Geschäft wird in erster Linie geführt, damit es dem Inhaber gut geht – und erst in zweiter Linie, damit es den Kunden gut geht. Warum sonst sollte ein Geschäfteinhaber für seine Leistungen Geld verlangen?

Eigenschaften wie Kulanz, Kundenfreundlichkeit, Fairness und Menschlichkeit sind vom Geschäfteinhaber einfach zu behaupten, aber schwer zu beweisen. Bei sensiblen Lesern gehen bei anbiedernden Formulierungen alle Alarmglocken an. Daher verzichten erfolgreiche Texter auf anbiedernde Aussagen. Unternehmerische „Soft Skills“ können besser von anderen Kunden angesprochen werden, mittels Kundenmeinungen.

Vergleiche:
„Das Ziel unserer Firmenphilosophie sind zufriedene Kunden!“

Stuckateur Max Klawuttke
...mit...
„Herr Klawuttke hat wirklich alles dafür getan, dass am Ende ein sehr zufriedenstellendes Ergebnis erzielt wurde. Wir sagen Danke!“

Lisa Schmitt, Hamburg
Professionelle Werbetexter sind generell behutsam mit einseitig positiven Behauptungen, denn sie wissen: Ein Text ist kein Dialog und der Leser kann seine Einwände nicht äußern. Stattdessen hat sich bewährt, auf mögliche Gegenargumente direkt einzugehen.

Beispiel:

Mit unserem neuen Brennwertmodell sparen Sie bis 15 % an Heizkosten.
Was könnte der Leser an Gegenargumenten im Kopf haben?

Der Leser könnte denken:
  • „Aber eine neue Heizung ist doch sehr teuer! Das muss erst mal wieder reinkommen.“

  • „Auch wenn sich eine Modernisierung langfristig lohnt, ich habe ja gar kein Geld dafür übrig. Woher nehmen, wenn nicht stehlen?“

  • „Beim letzten Mal, als die Handwerker kamen, musste ich Urlaub nehmen. Und dann sind die gar nicht gekommen!“

  • „Ich weiß, wie das ausgeht: Am Ende ist alles schmutzig und nichts funktioniert. Und ich darf dann wieder hinterherrennen, damit es zu Ende gebracht wird.“

Natürlich denken nicht alle Leser automatisch an mögliche Probleme. Trotzdem schadet es nicht, mögliche Gegenargumente sofort zu entkräftigen - ganz nach dem Motto:

„Ich bin ein alter Mann und habe viel Schreckliches erlebt, aber zum Glück ist das meiste davon nie eingetroffen.“
(Mark Twain)
Besser also:

Mit unserem neuen Brennwertmodell sparen Sie bis 15 % an Heizkosten. Der günstige Anschaffungspreis amortisiert sich innerhalb von 5 Jahren und mit unserem Finanzierungsangebot ohne Anzahlung trägt sich die Modernisierung vom ersten Tag von alleine.

Wer clever ist, nutzt jetzt unsere Zufriedenheitsgarantie und bläst sein Geld nicht länger zum Schornstein heraus.
So bietest Du Deinem Leser keine Anhaltspunkte für Widerstand und holst Dir die Zustimmung des Lesers.

Wer noch zusätzlich Formulierungen einbaut, die der Leser bejahen muss (z. B. „Ist es nicht so, dass...“ oder „Wie allgemein bekannt ist...“), hat am Ende einen flüssigen Text, gegen den das Unterbewusstsein des Lesers keinen Einspruch erhebt.

weiterlesen »

Ganzes Buch lesen:

Werbetexte schreiben - das Buch
Durchschlagende Texte schreiben -
für Werbung & Website


Wie Du mit zugkräftigen Werbetexten Deine Leser mitreißt und Deine Kunden überzeugst

Datenschutz  |  Impressum

© 2020 Werbetextakademie.de