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Häufiger Textschädling: Adressierung an die falsche Gehirnregion

Auf unser Gehirn prasseln jede Sekunde Unmengen an Sinneseindrücken ein. Es ist klar, dass nicht alle Informationen verarbeitet werden. Das weiß jeder, der schon einmal im Straßenverkehr ein Schild, eine Ampel oder gar einen anderen Verkehrsteilnehmer übersehen hat.

Studien zeigen, dass vermeintlich unwichtige Signale teilweise bereits durch die Zellen im Sinnesorgan herausgefiltert werden und gar nicht erst ins Gehirn gelangen. Und auch das Gehirn beschränkt sich auf die Verarbeitung der vermeintlich wichtigen Signale, da es sonst völlig überfordert wäre.

So passiert es den besten Autoren, dass Teile ihres Textes einfach überlesen werden.

Das ist dann fatal, wenn die kleinen aber bedeutsamen Wörtchen wie - nicht - ohne - weder - kein - einfach überlesen werden.

Sicherlich kennst Du in öffentlichen Gebäuden hängenden Brandtafeln, die Besucher auf das richtige Verhalten bei Feuer hinweisen sollen:



Kennst Du nicht? Du hast Recht. Professionelle Texter gehen nicht das Risiko ein, dass ihr Text missverstanden wird, nur weil das Wort „kein“ übersehen wird.

Besser:



Durch die positive Formulierung werden Missverständnisse vermieden und es wird sofort das Gehirnareal angesprochen, das für Ruhe zuständig ist, - ohne Umweg über das Panik-Gehirnareal.

Unser Null-Euro-Lieferkosten-Angebot gilt weder im Zusammenhang mit Donnerstagsrabatten noch für Artikel ohne Sperrgut-Zuschlag.
Was denkst Du: ist das Angebot gut oder schlecht?

Bis der Leser die Verneinungen durchblickt hat, haben schon erste Neuronen gemeinsam gefeuert und sind eine Verbindung eingegangen, wie bei diesem beliebten Beispiel:

Denke jetzt mal bitte nicht an einen blauen Elefanten!
Hast Du doch an einen blauen Elefanten gedacht?

Machen wir es bodenständiger:

a) Schlecht:

„Mit unserem Vorratspack XL können Sie sich ohne Probleme drei Monate versorgen.“
Hier wird das „Vorratspack“ im selben Atemzug mit „Problemen“ und „Sorgen“ genannt. Glückwunsch! Der Kunde hat gelernt, dass Dein Vorratspack ein Problem darstellt und Sorgen auslöst. Das hinterherhinkende Gehirn wird Mühe haben, eine Richtigstellung zu erwirken.

Du kennst sicherlich Medienberichte über Prominente und Politiker, denen Vergehen nachgesagt wurden, die sich später in Luft auflösen: der fade Beigeschmack bleibt hängen. Einmal gebildete neuronale Verbindungen werden nicht durch Beweis des Gegenteils vom Gehirn wieder abgebaut.

Sicherlich kennst Du auch die Experimente von Iwan Pawlow und seinen Hunden zur klassischen Konditionierung: Neuronen, die zeitgleich feuern, werden miteinander in Verbindung gebracht. Erst das Gehirn konstruiert aus den gleichzeitigen Signalen einen Zusammenhang - so geht Lernen!

Wenn Deine Kunden nicht lernen sollen, dass Dein Vorratspack etwas mit Problemen und Sorgen am Hut hat, wäre folgende Formulierung besser:

„Reicht für volle 3 Monate: Das Vorratspack XL.“

In dieser Leseprobe wurden einige Seiten ausgelassen.

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Wie Du mit zugkräftigen Werbetexten Deine Leser mitreißt und Deine Kunden überzeugst

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