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Reflexe - Gefühle - Vernunft

Du siehst hier ein Modell des dreiteiligen Gehirns, angelehnt an MacLean:



Das im Bild gezeigte Modell stammt aus den 1950-er Jahren und ist nicht unumstritten, doch es kann für werbetechnische Überlegungen und dem Zusammenspiel aus Vernunft und Gefühl durchaus wertvoll sein.

Der Hirnstamm (1) ist der älteste Teil des Gehirns. Bereits niedrigste Wirbeltiere haben einen solchen. Der Hirnstamm ist für Handlungen zuständig, über die wir keine große Macht haben, wie das Atmen oder das Wegrennen bei Gefahr. Daher sprechen wir auch vom unbewussten Atmungsreflex oder Fluchtreflex. Man könnte auch sagen, Atmung oder panisches Wegrennen tun wir nicht, sondern es passiert uns - und wir können uns nicht dagegen wehren.

Auf dem Hirnstamm aufsitzend liegt der stammesgeschichtlich zweitälteste Gehirnbereich, das Limbische System (2), das einerseits mit komplexen Gefühlen wie Angst, andererseits mit dem Antrieb in Verbindung gebracht wird. Damit ist es für uns besonders interessant. Was im Limbischen System passiert, läuft weitgehend unbewusst ab.

Das stammesgeschichtlich zuletzt entstandene Gehirnmodul ist die Großhirnrinde (3). Sie ist für das rationale Denken zuständig. Mit Hilfe der Großhirnrinde können wir Bauchentscheidungen überdenken, - zumindest, wenn wir uns unserer Gefühle überhaupt bewusst sind.

Allerdings zeigen neuere Hirnforschungen, dass die Großhirnrinde Entscheidungen des Limbischen Systems meistens unverändert durchwinkt, da die Großhirnrinde schlichtweg überfordert wäre, jede Bauchentscheidung zu überdenken.

Das Besondere an der Großhirnrinde ist:
Sie ist die Problemlösungsabteilung des Gehirns.

Was macht eine Problemlösungsabteilung?
Sie löst Probleme.

Und was macht eine Problemlösungsabteilung, die keinerlei Probleme hat?
Sie findet Probleme, die sie lösen kann.

Dieser Umstand wird für uns zu späterer Stelle interessant. Wir werden nämlich noch sehen, dass wir mit dem „Problemmacher Großhirnrinde“ möglichst wenig zu tun haben möchten.

Lass uns aber erst einmal festhalten:

Gefühle sind sehr einfache und effektive Mechanismen, die ohne Nachdenken funktionieren.
Und das ist auch gut so, denn unser Verstand wäre heillos überfordert, müsste er für alle Handlungen die Vor- und Nachteile abwägen.

Das Modell des dreiteiligen Gehirnaufbaus gibt also zusammen mit modernen Überlegungen eine mögliche Begründung, warum Menschen häufig Entscheidungen aus dem Bauch heraus treffen.

Für zugkräftige Texte ist vor allem eines von Belang: Gefühle und Antrieb hängen eng zusammen. Vielleicht ist das ja auch der Grund für die Ähnlichkeit der beiden Wörter „emotion“ und „motion“.

Ob es die Gefühle sind, die Handlungsimpulse auslösen, oder es die Handlungen sind, die Gefühle hervorrufen, oder ob sogar Handlungsimpulse und Gefühle auf eine noch unbekannte gemeinsame Ursache zurückzuführen sind, - das können wir heute nicht mit Sicherheit sagen. Letztendlich kann uns das aber auch völlig egal sein. Denn für das Texten guter Webseiten- und Werbetexte ist nur folgendes wichtig:

Sobald wir eine Situation schaffen, in der die Gefühle des Lesers angesprochen werden, haben wir zugleich eine Situation geschaffen, in der eine gute Chance auf eine Handlungsauslösung durch den Leser besteht.

Also: Wollen wir einen möglichen Kunden zu einer Handlung antreiben, wie z. B. das Ausfüllen eines Kontaktformulares, appellieren wir hauptsächlich an seine Gefühle, und nur untergeordnet an seine Vernunft.

Kurz:

Eine Bewegung (motion) geht mit einer Gemütsbewegung (emotion) einher.
Jedermann weiß, dass Gefühle unterschiedlich stark sein können. Beispielsweise ist das Gefühl „Todesangst“ in aller Regel stärker als das Gefühl „Fernweh“:

Vergleiche:

1) Dieses Lebensmittel sollten Sie jetzt nicht essen, wenn Ihnen Ihr Leben lieb ist!


mit:

2) Probieren Sie unsere exotische Mungobeeren : ein Vorgeschmack auf Ihre nächste Asienreise!
Du siehst, dass die erste Aussage, die auf Todesangst abspielt, wieder mal mehr Aufmerksamkeit erntet, als die, die auf das Gefühl Fernweh abzielt. In der Werbung wird häufig auf Gefühle abgezielt, die in existenziellen Situationen aufkommen. Genauso wie die am Anfang des Buches erwähnten Zeitungsartikel, die über den umgefallenen Sack Reis berichteten: ein Zeitungsartikel sprach eine existenzielle Bedrohung an, der andere schien völlig belanglos zu sein.

Weiterlesen im Buch:

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